13 Июн Убить репутацию: по следам рекламного скандала Danone
Не так давно французская компания Danonе выпустила ролик с российским актером Михаилом Пореченковым. В 15-секундной рекламе йогуртов Actimel, он показывает на камеру продукт и рассказывает о пользе пробиотиков: «Дома хорошо, а с крепким иммунитетом еще лучше».
Скандал вокруг рекламы возник из-за того, что в Украине в отношении Михаила Пореченкова завели уголовное дело по статье «террористический акт или угроза его совершения». Напомним, что в октябре 2014 года он незаконно посетил оккупированную территорию Донбасса. Видео, где актер в каске с надписью «Пресса» стреляет из крупнокалиберного пулемета в сторону позиций украинских военных в Донецком аэропорту, было распространено на сайтах сепаратистов. После этого СБУ объявила его в розыск.
Реклама йогуртов вызвала негативную реакцию среди пользователей, которые напомнили компании, чем «запомнился» в Украине российский актер.
Моментально отреагировало и посольство Украины во Франции. На своей странице в Facebook диппредставительство опубликовало пост, в котором призвало компанию Danone к ответственности.
Прокомментировал скандальную рекламу и украинский офис Danone. На официальной странице в Facebook компания выразила сожаление относительно сложившейся ситуации.
«Данон Украина» является частью всемирно известной международной группы, которая работает в 140 странах мира. Локальные офисы в каждой стране функционируют независимо, прорабатывая задачи и вызовы подчиненных рынков и руководствуясь локальными потребностями потребителей. Именно поэтому мы в Украине не можем влиять на формирование рекламной, коммерческой и коммуникационной политик других стран, в том числе и России», — отметили и в компании.
Твиты и посты, адресованные компании Danone с призывом определиться, с кем она себя ассоциирует — с цивилизованными европейскими странами или с оккупантами, пользователи продолжали публиковать в соцсетях на протяжении всего дня 10 июня. О том, что Danone отказалась от рекламной кампании с участием Михаила Пореченкова сообщил во второй половине дня в Twitter посол Украины во Франции Олег Шамшур.
«У меня для вас хорошие новости. Только что мне позвонил генеральный секретарь Danone (Франция) Матиас Вишера. Компания прекращает рекламную кампанию с участием Пореченкова. Быстрая и адекватная реакция. А вот теперь, когда аппетит уже не портят, приятного аппетита!», — оптимистично сообщил посол.
Но некоторые пользователи под твитом дипломата призвали бойкотировать продукцию компании.
Ситуацию прокомментировала директор отдела маркетинга «LNZ Group» Юлия Каменева:
Официальное обращение — это хорошо, но дальше, с моей точки зрения, должны быть действия. Например, помощь солдатам на оккупированной территории своими продуктами, или сбор средств после продажи линейки Danone на поддержку солдат, их семей. Это не поможет полностью забыть инцидент и никогда больше не ассоциировать компанию Danone с ним, но покажет, что компания «Danone Украина» понимает все реалии, которые происходят в стране и всячески поддерживает украинскую нацию, поэтому и ведет бизнес на территории нашей страны.
Я работала и в полной централизации коммуникаций, когда решает главный офис в Европе/Америке, а Украина просто адаптирует, и в полной автономии коммуникационной политики, когда страна сама решает, что и как будет делать, с точки зрения всего маркетинга. Была в моей практике и «гибридная» модель».
Danone Украина не отвечает за действия Danone Россия и, скорее всего, даже в них не посвящена. Но это не снимает ответственности со штаб-квартиры Danone, которая должна понимать все тонкости кросс-культурного маркетинга в целом и коммуникаций в частности.
Компания ведет бизнес, кроме всех остальных стран, и в России, и в Украине. Соответственно, нужно полностью осознавать, что происходит между этими странами на геополитической арене, тем более что на нашей территории идет война. Данное осознание должно полностью отражаться во всей коммуникации с целевой аудиторией, и подобные рекламные сообщения с такими celebrities появляться не должны.
Кросс-культурный маркетинг в целом и коммуникации в частности предполагают полное владение экономической, геополитической ситуацией в стране, в которой компания ведет бизнес. Далее нужно очень хорошо изучить портрет целевой аудитории: интересы, времяпровождение, увлечения, круг общения, мировоззрение, ценности, предпочтения, ролевые модели, культурный код.
В мире существуют транснациональные компании, которые, прежде чем начать вести бизнес в какой-либо из стран, отправляют туда в командировку своих представителей на 6 месяцев, чтобы те поняли весь жизненный уклад. И, как мы видим, это правильно и критически важно.
Скорее всего, все рекламные материалы в Danone любой страны финально утверждает штаб-квартира. И тогда мы вновь возвращаемся к кросс-культурному маркетингу. Если такой процедуры нет, нужно пересмотреть текущее положение вещей.
По материалам Latifundist.com