Вбити репутацію: по слідах рекламного скандалу Danone

Вбити репутацію: по слідах рекламного скандалу Danone

Нещодавно французька компанія Danonе випустила ролик з російським актором Михайлом Пореченковим. В 15-секундній рекламі йогуртів Actimel, він показує на камеру продукт і розповідає про користь пробіотиків: «Вдома добре, а з міцним імунітетом ще краще».

Скандал навколо реклами виник через те, що в Україні щодо Михайла Пореченкова завели кримінальну справу за статтею «терористичний акт або загроза його вчинення». Нагадаємо, що в жовтні 2014 року його незаконно відвідав окуповану територію Донбасу. Відео, де актор в касці з написом «Преса» стріляє з великокаліберного кулемета в сторону позицій українських військових в Донецькому аеропорту, було поширене на сайтах сепаратистів. Після цього СБУ оголосила його в розшук.

Реклама йогуртів викликала негативну реакцію серед користувачів, які нагадали компанії, чим «запам’ятався» в Україні російський актор.

Моментально відреагувало і посольство України у Франції. На своїй сторінці в Facebook диппредставництво опублікувало пост, в якому закликало компанію Danone до відповідальності.

Прокоментував скандальну рекламу й український офіс Danone. На офіційній сторінці в Facebook компанія висловила співчуття щодо ситуації, що склалася.

«Данон Україна» є частиною всесвітньо відомої міжнародної групи, яка працює в 140 країнах світу. Локальні офіси в кожній країні функціонують незалежно, опрацьовуючи завдання і виклики підлеглих ринків і керуючись локальними потребами споживачів. Саме тому ми в Україні не можемо впливати на формування рекламної, комерційної та комунікаційної політик інших країн, в тому числі і Росії », — відзначили в компанії.

Твіти і пости, адресовані компанії Danone із закликом визначитися, з ким вона себе асоціює — з цивілізованими європейськими країнами або з окупантами, користувачі продовжували публікувати в соцмережах протягом усього дня 10 червня. Про те, що Danone відмовилася від рекламної кампанії за участю Михайла Пореченкова повідомив в другій половині дня в Twitter посол України у Франції Олег Шамшур.

«У мене для вас хороші новини. Щойно мені зателефонував генеральний секретар Danone (Франція) Матіас Вішера. Компанія припиняє рекламну кампанію за участю Пореченкова. Швидка і адекватна реакція. А ось тепер, коли апетит вже не псують, смачного!», — оптимістично повідомив посол.

Але деякі користувачі під твітом дипломата закликали бойкотувати продукцію компанії.

Ситуацію прокоментувала директор відділу маркетингу «LNZ Group» Юлія Каменєва:

Офіційне звернення — це добре, але далі, з моєї точки зору, повинні бути дії. Наприклад, допомога солдатам на окупованій території своїми продуктами, або збір коштів після продажу лінійки Danone на підтримку солдат, їхніх сімей. Це не допоможе повністю забути інцидент і ніколи більше не асоціювати компанію Danone з ним, але покаже, що компанія «Danone Україна» розуміє все реалії, які відбуваються в країні і всіляко підтримує українську націю, тому і веде бізнес на території нашої країни.

Я працювала і в повній централізації комунікацій, коли рішення приймає головний офіс в Європі/Америці, а Україна просто адаптує, і в повній автономії комунікаційної політики, коли країна сама вирішує, що і як буде робити, з точки зору всього маркетингу. Була в моїй практиці і «гібридна» модель».

Danone Україна не відповідає за дії Danone Росія і, швидше за все, навіть про них не знала. Але це не знімає відповідальності зі штаб-квартири Danone, яка повинна розуміти всі тонкощі кроскультурного маркетингу в цілому і комунікацій зокрема.

Компанія веде бізнес, крім всіх інших країн, і в Росії, і в Україні. Відповідно, потрібно повністю усвідомлювати, що відбувається між цими країнами на геополітичній арені, тим більше що на нашій території йде війна. Дане усвідомлення повинно повністю відбиватися у всій комунікації з цільовою аудиторією, і подібні рекламні повідомлення з такими celebrities з’являтися не повинні.

Кроскультурний маркетинг в цілому і комунікації зокрема припускають повне володіння економічною, геополітичною ситуацією в країні, в якій компанія веде бізнес. Далі потрібно дуже добре вивчити портрет цільової аудиторії: інтереси, проведення часу, захоплення, коло спілкування, світогляд, цінності, переваги, рольові моделі, культурний код.

У світі існують транснаціональні компанії, які, перш ніж почати вести бізнес в будь-якої з країн, відправляють туди у відрядження своїх представників на 6 місяців, щоб ті зрозуміли весь життєвий уклад. І, як ми бачимо, це правильно і критично важливо.

Швидше за все, всі рекламні матеріали в Danone будь-якої країни фінально затверджує штаб-квартира. І тоді ми знову повертаємося до кроскультурного  маркетингу. Якщо такої процедури немає, потрібно переглянути поточний стан речей.

За матеріалами Latifundist.com