26 Окт Женевьева Капа Круз, LEGO: Мы хотим дать взрослым возможность получить новый опыт, возможность выйти за рамки шаблонов

Стратег по аудиториям The LEGO Group – о том, зачем компания увеличивает внимание к взрослой аудитории и какие планы развития имеет на ближайшую перспективу

 – Госпожа Круз, сегодня мы наблюдаем ситуацию, когда дети больше предпочитают играть с мобильными телефонами, чем с игрушками, в том числе, это можно сказать и в отношении к наборам LEGO^®. Связано ли увеличение внимания компании к взрослой аудитории с такой тенденцией?

– Мы никогда не переводили фокус с детей, это самая важная для нас аудитория. Действительно, за время существования компании мы неоднократно сталкивались со сложностями, так как всегда конкурировали за внимание детей с другими производителями игр, не только гаджетами.

Касательно привлечения и увеличения взрослой аудитории, мы хотим дать взрослым возможность получить новый опыт, возможность выйти за рамки шаблонов, сделать продукт LEGO^® доступным и понятным для всех. И мы верим, что взрослые станут для детей примером того, как продукция LEGO^® положительно влияет на их развитие.

– На какую долю продаж продуктов для взрослой аудитории вы ориентируетесь?

– Простите, но мы не можем озвучивать цифры. Сейчас мы понимаем, что с наборами LEGO^®больше играют дети, но тем не менее – много складывают из LEGO^® и взрослые. И наша основная задача – понять, сколько времени семьи уделяют этому занятию. Пока могу сказать, что динамика позитивна.

– Как вы считаете, какие рынки наиболее перспективны для наборов из линеек для взрослой аудитории?

– Мы видим большой интерес к наборам LEGO^® среди взрослых по всему миру. Возможно, на некоторых рынках возможностей больше, и они покажут большую динамику, что поможет нам расти быстрее. Но некоторые рынки, такие как Китай и страны Тихоокеанского региона, мы все еще развиваем.

А вот в Германии – это наш основной рынок – уже есть сложенное восприятие бренда как магазина для детей. «Это магазин для моих детей, не для меня». Поэтому здесь мы тратим больше усилий, чтобы рассказать, что мы не только для ваших детей, но и для вас.

– Компания LEGO^® производит ряд продуктов под определенные рынки. Есть ли в планах разработка наборов специально для украинского рынка?

– Как правило, это зависит от наших ритейлеров. Если у нас есть подобный запрос от ритейлера и он интересен для бизнеса, тогда мы, конечно же, сотрудничаем по нему. Но основное портфолио продуктов, которое мы производим, достаточно привлекательное для всех. Да, это должен быть очень обоснованный запрос, например, который также интересен нашим партнерам (имеется в виду собственники таких брендов, как Дисней, Звездные войны, Гарри Поттер и другие).

– Как вы считаете, будут ли наборы LEGO^® для взрослых популярны среди украинцев? На какие результаты продаж вы рассчитываете?

– Все наборы имеют свою универсальность независимо от рынков и стран, поскольку наше дизайнерское портфолио предлагает разнообразные темы для взрослых по всему миру. Наше предложение не зависит от цвета кожи и национальности. Мы достаточно привлекательны для всех покупателей.

– Отличается ли украинский потребитель от других групп потребителей?   

– Ирина, после этого интервью я очень внимательно изучу украинский рынок! (смеется)

Я наблюдаю за потребительскими предпочтениями на глобальном уровне, не особо углубляясь в региональные спецификации рынков. Простите, но я не так хорошо погружена в детали украинского рынка. Но обещаю, что внимательно их изучу.

– Какой ваш прогноз относительно глобального рынка товаров для детей на ближайшие несколько лет? Что изменится?

– Я наблюдаю за последними финансовыми отчетами и цифрами, и они меня радуют. Но в контексте ситуации с COVID-19 мы все еще находимся в неопределенности. Поэтому очень сложно делать какие-либо конкретные прогнозы.

Для меня наилучшее развитие событий – это вовлечение аудитории тинейджеров. Если мы сейчас ее заинтересуем, будет замечательно! Мы наблюдаем прирост новых пользователей: многие семьи вместе строят из наборов LEGO^®, и, если мы сможем войти в эту категорию, будет очень здорово.

– Можно ли ожидать более привлекательные цены в связи с экономической ситуацией? И возможна ли дифференциация по отношению к каждой стране?

– Я думаю, что наша коммерческая команда следит за ситуацией на всех рынках. Но если посмотреть на маркетинг, особенно для продукции для взрослых, это предложение не о стоимости, а о ценности. В компании LEGO мы следуем определенной мантре: «Только наилучшее является достаточно хорошим». И этим принципам следуют основатели бренда в контексте создания продукта и опыта.

Да, иногда речь идет о специфическом уровне цены, но при этом я точно знаю, что LEGO^®старается предложить свои наборы как можно большему количеству людей по всему миру. И если мы заходим на такие рынки, как Индия, цена для такого рынка обсуждается внутри компании.

– Вы имеете достаточно разнообразный опыт работы в таких компаниях как Coca-Cola, Nestle and Johnson & Johnson. Как именно предыдущий опыт вам помогает работе в LEGO?

– На моих предыдущих работах я была больше сфокусирована на потребителях. Моей задачей было понять аудиторию, делать количественные исследования. А здесь моя задача – создавать стратегию и понять, как эффективнее коммуницировать с потребителями. Поэтому здесь больше объединение задач: понять, что хочет потребитель, воплотить идею и донести до потребителя -что есть наш бренд и какое у него предложение для покупателя.

И поскольку мой опыт ранее был больше связан со взрослой аудиторией (финансовый сегмент, товары для красоты, т.п.), по началу это было неожиданно, поскольку это же про детей, и ты должен создать продукт для детей. Но я быстро включилась в работу. Многие тренинги, которые я проходила ранее, очень сильно помогли мне.

– Что в вашей работе вам нравится больше всего?

– Несмотря на стрессовость и жесткий режим, это наилучшая работа в мире! Наибольшее удовольствие – работать с такой талантливой и креативной командой. Я встречаюсь с дизайнерами и транслирую им идею о продукте, также не забываю о том, что продукт должен быть коммерчески успешным, и это действительно магия! Это самое лучшее, что мы можем предложить рынку и потребителям.

Фото: Getty Images

– Кого вы считаете профессионалами? Какими качествами должен обладать профессионал?  

– О! Вы задаете самые провокативные вопросы! (смеется)

На мой взгляд, для каждого профессионала самое важное качество – честность. Честность следовать тому, во что ты веришь, и быть уверенным в том, что ты делаешь.

Честность помогает мне делать наилучшее, что я могу. Да, все мы встречаемся с вызовами, делаем ошибки, не всегда мы в лучшей форме. Но честность – тот компас, на который ты ориентируешься в своей работе.

– Как часто вы/ваша семья играете с наборами LEGO^®? Какой ваш любимый набор?

– К сожалению, у меня пока нет детей, но я складываю LEGO^® с моим мужем. Мой дом полон наборов, мы постоянно наступаем на кубики или находим их по всему дому. И знаете, мы, наверное, самые лучшие потребители, поскольку всегда покупаем 2-3 набора во время шоппинга.

А еще моя семья живит на Филиппинах, и каждый год, когда я приезжаю домой, они ожидают массивную коробку с наборами LEGO^®. Они ждут меня с нетерпением, и я самый желанный гость, в том числе – и для моих соседей.

Для меня самые лучшие – наборы из линейки Ниндзяго (Ninjago), поскольку это была моя первая серия на момент прихода в компанию – я готовила коммуникационную стратегию для этого продукта.

Интервью подготовила Ирина Чернявская, главный редактор Profi Space media 

Присоединяйтесь к нашему сообществу в Facebook