маркетинг

Як аналізувати роботу маркетингу?


Ми не раз чули, що маркетинг тільки витрачає гроші і роздуває бюджети. Багато хто вважає, що результат досить сумнівний і навіщо потрібен цей відділ?

Маркетинг — це інвестиція, а не витрати, як заведено іноді думати в наших широтах.

Іноземні компанії так і сприймають маркетинг, в українських же реаліях є бухгалтерська стаття, яка називається «Витрати на збут товару». По своєму визначенню, роду діяльності, результатами і всіх можливих KPI маркетинг — це інвестиції в ріст і розвиток вашого бізнесу.

А тепер про основні показники — привіт всім, хто вважає маркетинг витратною, незмірною і не зовсім потрібною «статтею витрат».

План і факт продажу.

Розраховується просто: ділите факт продажу на план. Чим ближче отриманий показник до 1, тим краще ви впоралися з планом. Чи допоміг вам в цьому маркетинг? А як же всі віжуали, рекламні повідомлення, маркетингові кампанії, роздавально-сувенірні матеріали, івенти зі створення попиту і цінності продукту, сила і вартість бренду і багато іншого?

Частка ринку.

Корелює з першим показником. Як правило, плани продажів створюються для того, щоб збільшити частку ринку. Розраховується як обсяг проданого вами товару (краще в штуках) на загальний обсяг ринку. Вимірюється в процентах (%).

Ліди і їх конверсія в покупку.

Кількість покупок нових клієнтів потрібно розділити на загальну кількість нових клієнтів. Чим ближче ми до 1, тим краще наші справи.

рыбки

Втрачені клієнти (Churn rate).

Кількість втрачених клієнтів ділимо на загальну кількість клієнтів. Чим менше %, тим краще, але паралельно треба дивитися на новоприбулих клієнтів, а також коригувати маркетингову стратегію, щоб залучати все більше нових клієнтів і віддавати старих.

Click-through-rate (CTR).

Показує ефективність рекламної кампанії (в діджитал) і розраховується шляхом ділення кількості кліків посилання на загальну кількість переглядів рекламного повідомлення, віжуалу, листи, в яких і було посилання. Хороший CTR — 2%.

Вартість нових клієнтів (Cost of Customer Acquisition — COCA).

Розраховується шляхом ділення суми грошей від новоприбулих клієнтів, які купили ваш товар, на суму грошей, яку ви витратили на таргетовану рекламну кампанію. Середнім  показником є ​​співвідношення 3:1, тобто новоприбулий клієнт повинен принести компанії в 3 рази більше, ніж витрати на рекламу. Якщо показник 1:1, то на рекламу витрачено занадто багато грошей, якщо 5:1, то занадто мало.

Індекс споживчої лояльності (Net Promoters Score — NPS).

Чи помічали в аеропортах стійки, на яких зображені смайли від найвеселішого до самого сумного? Ви натискаєте на них, і вже берете участь в NPS від компанії. Найпоширеніший спосіб виміряти NPS — запитати. Найтиповіший спосіб «читати» NPS: чи готові ваші клієнти рекомендувати ваші бренди, продукти, послуги і вашу компанію іншим. Зазвичай ранжирують від — 100 до +100. Середній показник становить +50. Усе, що вище нього — відмінно, наприклад, +70 — це неймовірно крутий показник, все, що нижче — не дуже добре, хоча будь-яке число вище 0 вже показує, що у компанії є лояльні клієнти.

бренд

Фото: Shutterstock / everydayplus

Впізнаваність бренду (Brand Awareness).

Щоб отримати результат з цього показника, вам знадобиться безпосередній контакт з цільовою аудиторією. добре, що сьогодні є швидкий і прямий доступ до ЦА шляхом всіх існуючих соціальних мереж. Вимірюється шляхом ділення кількості згадок вашого бренду на загальну кількість згадок ваших конкурентів. Чим вище цифра на виході, тим більше пізнаваний ваш бренд, хоча результати будуть досить відносні. Тут також важливо зрозуміти рівень впізнаваності бренду ваших конкурентів (краще 3-х), при інших рівних умовах.

Самий «чистий» показник впізнаваності бренду — без підказки.

Ви ставите питання про бренд і не даєте варіантів відповіді. Можна міряти і «з підказкою», даючи варіанти відповідей у ​​вигляді брендів. Важливо пам’ятати про бренд top of mind — той бренд, який називає ЦА відразу, не замислюючись, без підказок, при згадці того чи іншого продукту. Це вищий пілотаж при роботі з асоціативним рядом у вашої цільової аудиторії.

Повернення маркетингових інвестицій (Return on Marketing Investment — ROMI).

Показник повернення інвестицій, індикатор ефективності та окупності маркетингових кампаній. Обчислюється: валовий прибуток мінус витрати на рекламу розділити на витрати на рекламу  і помножити на 100%. Якщо ви отримали 20% — це хороший показник ROMI, 1000% — винятковий успіх. Як обчислити валовий прибуток? Помножити дохід на маржу.

Прибуток, яку ви отримуєте від взаємодії з (лояльним) клієнтом (Lifetime value of a customer — LTV).

Ви замислювалися над тим, скільки приносять бізнесу тривалі, або усталені, відносини з лояльними клієнтами? Це можна виміряти! Валовий прибуток множимо на маржу і множимо на середнє число покупок, за якими клієнт повертається знову і знову. Якщо клієнт не повернувся знову за покупками, тоді в рівнянні бере участь прибуток і маржа. Тут немає хороших або поганих показників — робіть висновки в рамках вашої фінансової аналітики і, якщо потрібно, під час перегляду в тактичні й операційні маркетингові цілі.

І, звичайно, користуйтеся і вчіться трактувати Google-Analytics ваших сайтів, Facebook- and Instagram-Analytics ваших сторінок в соціальних мережах.

Обов’язково пам’ятайте, що спочатку ми вкладаємо гроші в маркетингові активності і в розвиток бренду, а потім вважаємо результат, попередньо його спрогнозувавши.

У маркетингу результат може бути довгим і відкладеним на 1 або 2 роки, що і відрізняє його від продажів. А іноді, буває, що результат видно через пару днів, тижднів, місяць — залежить від того, про яких інструментах маркетингу йдеться.

Підсумовуючи, скажу, що якщо ви не можете щось виміряти, ви не можете це поліпшити. Справжній маркетинг — не тільки про креатив, в основному, він про аналіз, моделях, прогнозах і фактах, заснованих на цифрах.

Юлія Каменєва, спікер освітньої платформи Profi Space

Приєднуйтесь до нашої спільноти у Facebook