27 Сен Бренд больше не герой, или почему будущее – в руках нейромаркетинга
Маркетинг не может оставаться на месте, как впрочем и все остальные составляющие экономической науки. И явился свету нейромаркетинг
«При покупке люди руководствуются эмоциями и чувствами, и только после покупки прибегают к рациональному, дабы объяснить себе свой собственный выбор», — все чаще пишут в книгах о нейромаркетинге, все чаще звучит от современных преуспевающих маркетологов.
Данная мысль была вполне революционной в свое время – ведь в классике маркетинга покупательское поведение считалось рациональным. В связи с тем, что наука и техника постоянно движется вперед, рождаются представители новых поколений, маркетинг не может оставаться на месте, как впрочем и все остальные составляющие экономической науки. И явился свету нейромаркетинг.
Обратимся к истокам. Нейромаркетинг – коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации. Задача нейромаркетинга – лучше понять человека и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу и повысить эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга.
Два наиболее часто используемые нейромаркетинговые технологии: МРТ (магнитно-резонансная томография) и КЭЭГ (количественная электро-энцефалография). Благодаря нейромаркетологам появилось новое определение маркетинга как индустрии убеждений. Они же стали наставивать на том, что материал, с которым работают, – это ткань человеческого сознания. Сбылась мечта маркетологов – мозг покупателя стал виден как на ладони.
Эрнест Дихтер
Предпосылки для появления нейромаркетинга были давно: например, еще в середине 20 века Эрнест Дихтер написал книгу под названием «Стратегия желания», в которой подробно описал, как у человека формируется желание и к каким методам нужно прибегнуть, чтобы создать желание, о существовании которого никто и не подозревал.
А теперь окунемся в мир нейромаркетинга. Представьте себе, что вы едете в поезде и задремали, прислонившись головой к окну. У вас в мозгу немедленно начинает звучать реклама – кажется, она идет изнутри. Голос, источник которого располагается внутри вашей черепной коробки, пытается что-то вам продать. Хуже того, этот странный и бесплотный голос прекрасно знает, что вам нравится или не нравится, он в курсе того, какие продукты и услуги вы покупаете. Дурной сон? Слуховая галлюцинация? Нет, только одна из новейших технологий донесения рекламы до ничего не подозревающих людей. Электромеханический передатчик, прилаженный к каждому окну, превращает аудиосигналы в вибрации высокой частоты. Когда усталый путешественник склоняет голову к окну, кости его черепа вибрируют в унисон. Даже если вокруг шумно, передатчик производит абсолютно чистый звук, который возникает у вас в голове. Это послание, которое слышит только один человек и которое, благодаря данным, собранным в социальных сетях и при изучении предыдущей истории покупок, может быть однозначно привлекательным.
Эта система, разработанная рекламным агентством BBDO Germany по заказу телекомпании Sky Deutschland, доказала свою эффективность и вызвала немало разговоров. Потенциальные клиенты приветствовали ее как «новое слово в рекламе в общественном транспорте».
Раз уж мы заговорили об инструментах нейромаркетинга, то посмотрим на них в деталях. Формируя желание у людей, нейромаркетологи пользуются следующими тактиками:
1. Заставляют работать на свое желание. Например, «собери сам» от IKEA, «добавь яйцо в тесто» от Kellogg’s. Это позволяет людям гордиться собой, быть довольными собою, подпитывает уверенность в себе и вызывает удовлетворение
2. Создают дефицит. Если в ркуах у человека продукт или услуга, которая никому в радиусе пары километров более недоступна, он чувствует свою эксклюзивность, уникальность и отличие от «серой массы»
3. Отвлекают людей от самых страшных страхов. Вспомните, как аэропорт похож на торгово-развлекательный центр. Почему? Люди чувствуют себя там защищенными, а еще у них есть возможность «откупиться» от страха полёта, совершая покупку
4. Создают ощущение неполноценности: перхоть, запах изо рта, недостаточно белые зубы, слишком большой вес/слишком маленький вес – и, конечно же, моментально предлагают помощь в виде «волшебной таблетки»
Еще одними из инструментов в руках нейромаркетологов являются конфабуляция и мистификация. Конфабуляция – это заполнение в мозге «белых» пятен в череде событий, часть которых человек не помнит. Вследствие данный инструмент подчеркивает значимость человека. Конфабуляция и мистификация отлично описаны в истории о «летательном аппарате, которого никогда не было». История произошла сразу через несколько лет после того, как Райты впервые осуществили полет на оснащенном силовым двигателем летательном аппарате тяжелее воздуха. В далеком 1909 году зимним утром крупный бизнесмен из Уоллес Тиллингхерст позвонил в газету Бостон Херальд с сообщением о том, что он тоже построил моноплан тяжелее воздуха.
Более того, вместе со своей командой он преодолел на нем 300 миль от Бостона до Нью-Йорка и перед тем как повернуть домой, облетел вокруг статуи Свободы. История Тиллингхерста стала сенсацией. В течение нескольких следующих недель тысячи жителей Новой Англии, среди которых были полцейские и военные, врачи, юристы и уважаемые бизнесмены, вспоминали о том, как стали свидетелями исторического полета. Одним из очевидцев был магистр и инженер воздухоплавания Алекс Рив. Он не только ясно помнил, что видел полет Тиллингхерста, но и дал подробное описание летательного аппарата. Дело только в том, что этот летательный аппарат не существовал нигде, кроме воображения Тиллингхерста. Это была конфабуляция и мистификация.
Нейромаркетологам абсолютно не чуждо побаловать свою целевую аудиторию дополненной реальностью. “Hotel 626” – это очень сложная и остроумная маркетинговая кампания онлайн, запущенная Frito Lay в 2008 году. Ее задачей было восстановление популярности двух видов картофельных чипсов: Doritos Black Pepper Jack and Smoking Cheddar, которые вышли из моды у молодых потребителей. Компания решила поговорить с теми, кто, собственно, потребляет ее продукты, — с подростками. Ее отдел маркетинга разработал рекламную кампанию в духе Хеллоуина, нацеленную исключительно на подростков от 12 до 19 лет, — она должна была «возродить из мертвых» эти два вкуса.
В рекламе запуска игры «Hotel 626», которая была доступна лишь в темное время суток, говорилось, что посетители окажутся в ловушке – отеле с привидениями, из которого нужно выбраться любой ценой. Для того чтобы зарегистрироваться в этой мультимедийной игре с дополненной реальностью, игроки вводили на ее сайте свои имена и электронные адреса. После этого они оказывались в полном кошмаров здании, из которого должны были выбраться, преодолев ряд неприятных и пугающих трудностей. Для этого нужна была веб-камера, мобильный телефон и микрофон. Пользователей поощряли делиться опытом в Twitter, а в Facebook – послать ужастик друзьям. Такая маркетинговая стратегия не только смешивала реальный мир и виртуальную реальность, но и поощряла потребление еды-вознаграждения в сочетании с очень сильным эмоциональным опытом побега от ужасов отеля. Подобное возбуждение обычно оставляет несмываемый след в имплицитной памяти игрока, внося свой вклад в возникновение лояльности бренду и установление крепкой эмоциональной связи с чипсами Доритос.
«Hotel 626» имел колоссальный успех, который обошелся Фрито Лей меньше, чем в 1 млн долл – небольшую сумму для крупной маркетинговой кампании. Более 4 млн молодых людей из 136 стран регистрировались и играли в игру в среднем 13 минут – почти вечность для маркетологов, продвигающих продукты питания, которые обычно довольны, если могут удержать внимание потребителя в течение 30 сек.
Важно, что игра была сделаны для подростков, т.е. для тех, чей возраст характеризиуется резкими колебаниями настроения и ощущением социальной неопытности. Префронтальная кора головного мозга, играющая критически важную роль в принятии решений, у них еще полностью не созрела. Поэтому гормональный всплеск, связанный с взрослением, и все еще развивающаяся фронтальная корковая доля делают подростков особенно уязвимыми перед стимулами, связанными со страхом, и поэтому более восприимчивыми к нездоровой пище.
Персонализированная диджитализация – это то, без чего будущее нейромаркетинга вряд ли возможно. Один из самых полезных источников информации, которую маркетологи получают из Facebook, — это лайки пользователей. Исследования Майкла Косински и Дэвида Стиллвелла из Психометрического центра Кембриджского университета и Тора Грапеля из Microsoft Research показало, что лайки можно использовать для создания на удивление подробных личных профилей. По ним можно точно прогнозировать возраст человека, его IQ, расовую принадлежность, личностные характеристики, сексуальную ориентацию, религиозные и политические взгляды, а также информацию о том, курит ли пользователь, принимает ли наркотики и употребляет ли алкоголь. Поскольку в момент написания эта информация общедоступна, она может быть использована для создания персонифицированных маркетинговых посланий.
Для исследования ученые сначала создали приложение для Facebook под названием myPersonality. Добровольцы проходили тест на определение личностных качеств, в котором оценивался их интеллект, дух соперничества и общая удовлетворенность жизнью. Кроме того, оценивались черты характера, уровень экстравертности и интровертности. Ответы 58 тыс пользователей Facebook, а также данные из профиля и сети друзей затем анализировали с использованием статистической модели, которая прогнозировала личностные характеристики только на основе лайков. Оказалось, что результаты очень точно передают широкий ряд демографических переменных со значительным коммерческим потенциалом.
Как вы понимаете из всего вышесказанного, классика маркетинга не может существовать в будущем без определенных трансформаций. Да и бренды не будут опираться на те ценности, которые у них были в прошлом, а вновь появившиеся уже являются совершенно другими: они устанавливают эмоциональную связь со своей аудиторией, они рассказывают им true story об обычных людях, а не о звездах, они за мир во всем мире, о здоровом образе жизни, об отсутствие дискриминации по расовому и половому признаку, о неформальном общении, о личности и индивидуальности. Бренд больше не герой – он помогает им стать.
Юлия Андрющенко (Каменева), сооснователь Profi Marketing
Присоединяйтесь к нашему сообществу в Facebook