12 Жов Тригерети чи не тригерити: комунікації під час війни на прикладі держустанови, благодійного фонду та акціонерного товариства
До вечора 24 лютого я наполегливо дороблювала презентацію, бо війна війною, а Департамент культури має показати меру результат роботи в цифрах. Всі ж бачили Віталія Кличка? От і я вирішила, що жарти з ним кепські й пересувала квадратики в презентації, паралельно комунікуючи то з однією сестрою, то з іншою, що рухались у бік кордону.
У перший день ми закликали мешканців та гостей столиці довіряти лише перевіреним джерелам інформації та посиланням на них. За кілька днів, коли всі вже були в безпеці, для киян організували з Довженко-центром кіноперегляди на 8 станціях метро, що стали укриттям. У програмі були мультики для найменших та сучасні стрічки, що люб’язно надали Артхаус-трафік та Film.ua.
Така форма комунікації була найактуальнішою — люди потребували розради, щоб долати емоційне напруження.
Та держустановам втілити це було простіше, ніж іншим структурам: їхнім завданням було не допустити дезорієнтації, адже будь-який військовий підтвердить, що це шлях до поразки.
Значно складніше почувався бізнес. Йому довелося створювати новий тон взаємодії зі споживачами. Такий, щоб не дратував спокусливими іміджевими картинками, бо ж не до того, коли 8 годину проводиш в укритті. І не провокував бажання купити, бо в умовах невизначеності не до марнотратства.
Благодійна організація «Право на захист», в якій я керувала проєктом, комунікувала про свою кеш-програму (готівкові видатки для переселенців), надавала юридичні послуги й допомагала переселенцям з пошуком роботи. І навіть таргетовану рекламу запускала й не мала з того негативного відгуку.
Коли я приєдналася до команди газовиків, то поцікавилась, як вони діяли й через які чинники вносили корективи. Отже, до травня акціонерні товариства, що діяли під брендом «Регіональна газова компанія», комунікували як єдиний голос. Інформацію каскадували по всіх регіонах. У травні, коли ситуація в регіонах була надто нерівномірна, філії почали знову надавати інформацію, актуальну для регіону. Зараз філії мають дві спільні тематичні активності та генерують свій контент відповідно до потреб населення і ситуації регіону двічі на місяць.
У Львові, що є тиловою частиною країни, ми зробили ставку на едьютейнмент (вибачте за англіцизм). Пояснюю, що мається на увазі: розважаючи, просвіщаємо аудиторію. Організовуємо партнерські шахові турніри для дітей та дорослих, на сторінках ЗМІ ділимося формулами, як правильно розрахувати потужність котла згідно з квадратними метрами. Знайомимо з поняттям бінарний код, розказуємо, що в цифрах можуть ховатися як прості слова, так і цілі системи даних, та пояснюємо, яку роль відграє код в екології.
Контент — король комунікацій, а емоція, що продукує контент — королева. Взаємодія між ними полягає в тому, що керування емоціями здійснюється через контент. Інформація, що грає на нервах, ллється, як дощ. У ній прихована комунікація ворога та спокусника. Вона працює на те, щоб ми ухвалили потрібне рішення
Звісно, можна гатити по високоактивних емоціях: гнів, радість, захоплення, транслювати піднесені патріотичні емоції, але ми не готові до не менш емоційного удару у відповідь у коментарях.
Будемо відверті: раніше ми час від часу заколисували своїх споживачів на комунікаційних гойдалках. Так, у серпні та січні, у низький бізнес-сезон, продукували контент, що чаїв в собі емоції страху, непевності й сумнівів. Звісно, пропонуючи у лютому та вересні рішення. Але я не скажу, в якій то було компанії, бо її NDA мене зіштовхне у фінансову прірву.
Резюмую: цьогоріч ми на власні очі побачили, як комунікативна агресія може кров’ю переливатися з когнітивного простору у фізичний. Але й емоції піднесеного спектра, як-то спокуса, захоплення, безтурботність, мають передаватися в певних дозах, адже так само впливають на стан людини. Адже ми повинні бути відповідальними й не дозволяти споживачам втрачати пильність.
Дар’я Борисова, менеджер зі зв’язків із громадськістю Регіональної газової компанії Львівського АТ